Verfasst von Andreas Wiehrdt
München, den 29.03.2022
Autor:
Andreas Wiehrdt
Titelbild: Foto von Possessed Photography auf Unsplash
Brand Image und Brand Identity – Was ist eigentlich der Unterschied?
Neulich flatterte eine Kundenanfrage in mein E-Mail-Postfach, in der man »... Unterstützung bei der Optimierung des Markenimage ...« suchte. In dem anschließenden Telefonat stellte sich heraus, dass es gar nicht um das Image ging, sondern der potenzielle Auftraggeber seine Markenidentität neu formulieren wollte. Der eine oder andere mag jetzt entrüstet ausrufen: »Was eine Haarspalterei!«. Aber der oder die hätte ja diesen Beitrag auch gar nicht gelesen.
Denn in diesem Beitrag möchte ich für Aufklärung und Präzisierung sorgen und den Unterschied zwischen Brand Image und Brand Identity erklären.
Schon mal vorweggenommen: Brand Image und Brand Identity sind zwei Paar Schuhe:
Als Brand Image oder das Image der Marke bezeichnet man die Vorstellung, die ein Kunde, potenzieller Kunde oder jemand, der zumindest schon einmal von der Marke gehört hat (Markenkenner) von der Marke hat. Einfach alles, was ihm oder ihr zu der Marke einfällt. Das können psychische (Vorstellungen, Vorurteile, Einstellungen, Erfahrungen etc.) oder physische Erlebnisse (taktile -, visuelle, akustische, Geruchs- oder Geschmackserlebnisse) sein, die er oder sie mit der Marke verbinden.
Als Brand Identity, also die Identität, Persönlichkeit oder DNA einer Marke bezeichnen wir das Bild oder die Gestalt, die wir uns als Markenverantwortliche zum Ziel- oder Leitbild unserer Marke erarbeitet haben und die uns bei allen Markenentscheidungen als Leitfaden dient. Die Positionierung sowie das Markenversprechen sind wichtige Komponenten der Brand Identity.
Noch einfacher erklärt: Brand Image, ist, was die Leute über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist. Brand Identity ist, wer du wirklich bist (oder zumindest gerne sein möchtest).
Das Brand Image lässt sich explorieren oder messen. Zum Beispiel durch Marktforschung in den entsprechenden Zielgruppen.
Brand Image, ist, was die Leute über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist. Brand Identity ist, wer du wirklich bist (oder zumindest gerne sein möchtest).
Die Brand Identity wird von den Markenverantwortlichen und Stakeholdern des Unternehmens gemeinsam entwickelt und im Laufe der Zeit immer wieder angepasst. Hierzu nutzt man i. d. R. geeignete Brand Identity- oder Markenmodelle. Wenn du mehr über mein eigenes Markenmodell »BrandGestalt« erfahren möchtest, empfehle ich dir den Beitrag «Mit neuem Markenbaukasten Marken schneller entwickeln und optimieren.« und folgende.
Wenn ihr korrekt zwischen der Brand Identity und dem Brand Image eurer Marke differenziert und den Unterschied versteht, könnt ihr auch besser mit den verschiedenen Herausforderungen umgehen, die entweder ein Brand Image- oder ein Brand-Identity-Problem für euch bereithalten.
Probleme mit dem Image eurer Marke, also der dem Brand Image, werden in der Regel mit einer Marketing- oder Kommunikationskampagne angegangen, die darauf abzielt, die Positionierung eurer Marke zu schärfen, ihr Versprechen zu präzisieren und/oder falsche Vorstellungen über eure Marke zu korrigieren. Werbe-, Design- und Public-Relations-Agenturen sind Experten für die positive Beeinflussung des Markenimages.
Bei Problemen mit der Markenidentität (die angestrebte Identität eurer Marke ist unklar oder bei Stakeholdern und Entscheidern existieren unterschiedliche Auffassungen darüber) geht es darum, wichtige Komponenten der Marke, wie das Markenversprechen oder die Positionierung (siehe oben Markenmodell) neu oder präziser zu formulieren und im Unternehmen klar zu kommunizieren. Markenstrategen, Markenberater oder Markenagenturen sind die richtigen Experten für die Erarbeitung oder Optimierung der Brand Identity.
Verwechselt man ein Problem mit der Brand Identity mit einem Brand-Image-Problem und trifft in der Konsequenz die falschen Entscheidungen, kann das fatale Folgen für das Wachstum der Marke haben. Die durchgeführten Maßnahmen sind wenig effektiv und das Budget verpufft wirkungslos.
Wenn ihr unsicher seid, wo der Kern eines möglichen Problems liegt, in der Brand Identity oder dem Brand Image, bin ich sehr gerne für euch da.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
Wie ich’s mit dem Gendern halte:
Im Interesse einer besseren Lesbarkeit und aus Respekt vor unserer schönen deutschen Sprache habe ich mich dazu entschlossen, in der Regel das generische Maskulinum verwendet. Die Texte beziehen sich aber immer auf Angehörige aller Geschlechter.
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Andreas Wiehrdt
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