Die Brand Identity gibt die Identität einer Brand wieder und gibt dieser ein klares Gesicht. Mit dieser Identität kann sich die Marke eindeutig von der Konkurrenz abheben und gleichzeitig eine tiefere Beziehung zur Zielgruppe aufbauen.
Definition
Die Brand Identity und ihr Zweck für eine erfolgreiche Marke
Eine Brand Identity (auch Markenidentität genannt) bezeichnet die Merkmale einer Marke, welche ihren Charakter prägen. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass eine Marke alles Mögliche sein kann: ein Unternehmen, eine Person, ein Produkt oder andere Dinge des Alltags.
Ziel der Brand Identity ist es, eine eigenständige und unverwechselbare Markenidentität mit hohem Wiedererkennungswert zu schaffen. Eine Marke mit einer hohen Wiedererkennung ist grundlegend für ein gelungenes und erfolgreiches Marketing. Die Markenidentität sollte die Werte des Unternehmens oder der Marke klar widerspiegeln.
Dabei hat eine Marke immer zwei Perspektiven: die innere Perspektive, die Brand Identity und die Sicht von aussen, Brand Image genannt. Harmonieren die Brand Identity und das Brand Image nicht, wird es für einen Brand schwierig, erfolgreich am Markt zu agieren und der Wert der Marke sinkt.
Brand Identity Definition
Die Brand Identity stellt sich im Wesentlichen aus vier Instrumenten zusammen, die miteinander verbunden sind. All diese Teilbereiche beeinflussen den Gesamteindruck der Marke. Die Markenidentität setzt sich aus dem Brand Behavior, der Brand Communication sowie dem Brand Design zusammen.
Die Markenidentität ist ein komplexes strategisches Konzept, das formal und inhaltlich alle markenaktivitäten abstimmt. Daher nimmt die CI in der strategischen Unternehmensführung und in der Unternehmenskommunikation einen zunehmend hohen Stellenwert ein.
Arten
Die verschiedenen Identitätstypen
Es lassen sich vier Arten von Identitäten unterscheiden:
- Wahrgenommene Identität: Diese umfasst die Merkmale, die von den Mitgliedern als typisch für die Kontinuität, Zentralität und Einzigartigkeit der Organisation betrachtet werden.
- Proji*zierte Identität: Hierbei handelt es sich um die Selbstdarstellung der Merkmale der Organisation. Diese zeigen sich in den impliziten und expliziten Signalen, die die Organisation über Kommunikation und Symbole an interne und externe Zielgruppen sendet.
- Gewünschte Identität (ideale Identität): Dies ist das idealisierte Bild, das Top-Manager davon haben, wie sich die Organisation unter ihrer Führung entwickeln könnte.
- Angewandte Identität: Dies bezieht sich auf die Signale, die eine Organisation bewusst und unbewusst durch Verhaltensweisen und Initiativen auf allen Ebenen innerhalb der Organisation aussendet.
Teilbereiche
Welche Teilbereiche umfasse die Brand Identity?
Die konsequente Präsentation einer Marke sowohl gegenüber der Öffentlichkeit als auch den Mitarbeitern sicherstellen erfordert unterschiedliche Instrumente als Teilbereiche der Brand Identity. All diese Komponenten beeinflussen massgeblich den Gesamteindruck der Marke.
Brand Behavior
Unter Brand Behavior wird das gesamte Handeln der Marke bzw. des Unternehmens gegenüber allen Stakeholdern – heisst gegenüber den Kunden, Mitarbeitenden, der Öffentlichkeit sowie der Politik – verstanden.
Brand Communication
Eine Brand Communication konsistente Kommunikation der Markenwerte gegenüber der Zielgruppe sowie der Öffentlichkeit ist Bestandteil der Brand Communication. Diese schliesst auch die Kommunikation im eigenen Unternehmen ein.
Brand Design
Das Brand Design, das optische Erscheinungsbild einer Marke. Dieses umfasst die verwendeten Farben, Formen und andere visuelle Elemente auf Produkten und Werbeaktionen.
Brand Image
Aus diese Bausteinen entsteht das Brand Image, welches in dem Sinne nicht zur Brand Identity selbst gehört, weil diese die Innensicht eines Unternehmens dar. Das Brand Image bezeichnet das Fremdbild einer Marke – heisst die Aussenwahrnehmung. Es gehört jedoch nicht zum Konzept Brand Identity, auch wenn dies oft so dargestellt wird. Aber, es resultiert aus der Feinabstimmung der Brand Identity und aus dem Brand Image.
Ziele
Die Ziele, welche eine Brand Identity anstrebt
Eine Marke braucht einen guten Zugang zu den Emotionen und den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe. Ohne diesen Zugang baut die Zielgruppe kein Vertrauen zu der Marke auf und gemeinsame Geschäfte bleiben eher unwahrscheinlich. Der Brand bildet die Brücke zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe: Gute Marken sind für das Herz und den Kopf gemacht und bauen diese Brücke, um tiefe Freundschaften mit der Zielgruppe zu knüpfen. Identifiziert sich die Zielgruppe mit dem Brand und ist von den Markenwerten angetan, entsteht eine starke Bindung.
Marken mit einer starken Markenidentität:
- Stimmen die Brand Identity und das Brand Image eng aufeinander ab, um eine positive Wahrnehmung zu erzeugen.
- Gewinnen das Vertrauen der Konsumenten und bauen mit der Zielgruppe eine Beziehung auf. Darüber hinaus wird die Bindung an den Brand gestärkt.
- Schaffen eine eindeutige Identität und damit eine hohe Wiedererkennung und Markenwirkung.
- Profitieren von einem Wettbewerbsvorteil durch eine Alleinstellung, sodass die Marke nicht 1-zu-1 mit Anderen vergleichbar ist. Denn wie jeder Mensch auf seine Art ein individuelles Wesen ist, gilt dies auch für Marken. Die Brand Identity entsteht in den Köpfen der Menschen.
- Kommunizieren eindeutige Werte und Versprechen, welche die Wahrnehmung und die Eigenständigkeit der Marke stärken.
- Beeinflussen das Verhalten von Mitarbeitenden und Konsumenten mithilfe eines klaren Leitbildes positiv.
- Können die Kosten für Werbung reduzieren. Eine gute Brand Identity kann ebenso dazu beitragen, dass bei der Einführung neuer Produkte ein positiver Imagetransfer von bereits bestehenden Angeboten erfolgt.
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Zusammenspiel zwischen Brand Identity und Brand Images
Eine positive Wahrnehmung der Marke führt zu einer besseren Markentreue. Aus diesem Grund kann der Aufbau eines positiven Markenimages zu einem konstanten Umsatz führen und Produkteinführungen erfolgreicher machen.
Daher ist es – wie bereits erwähnt – überaus wichtig, dass die Brand Identity eng mit dem Brand Image zusammenwirkt. Denn eine starke Markenidentität alleine garantiert keinen Erfolg. Es möglich, eine positive Brand Identity (Markenidentität) zu schaffen, die sich nicht in einem positiven Brand Image (Markenimage) niederschlägt. Erst, wenn alle Faktoren ineinander greifen, kann eine gesamtheitliche Marken Strategie umgesetzt und messbare Erfolge erzielt werden.
Vorgehen
Wie entsteht eine starke Brand Identity?
Es gibt verschiedene Marken-Aspekte, die definiert und Schritte, die umgesetzt werden müssen, um eine starke, zusammenhängende und konsistente Markenidentität aufzubauen. Wie diese im Detail aussehen, variiert nach Zielgruppe, Zielmarkt und Marktsentiment – jedoch gibt es einen roten Faden, an dem Du Deine Massnahmen ausrichten kannst.
Schritt 1: Markt- und Selbstanalyse durchführen
- Kontinuierliche Analyse des Marktes, um Trends, Veränderungen und Wettbewerbslandschaft zu verstehen.
- Eine eingehende Selbstanalyse, um die eigenen Werte, Stärken und Schwächen zu identifizieren.
Schritt 2: Festlegen von Kernzielen und Zielgruppe
- Definieren Sie klare Ziele für Ihr Unternehmen, die von der Brand Identity unterstützt werden sollen.
- Eine gründliche Kenntnis der Zielgruppe erlangen: Demografie, Verhalten, Bedürfnisse und Motivationen verstehen.
Schritt 3: Entwicklung von Markenwerten und Botschaften
- Festlegen der Werte und Botschaften, für die Ihre Marke stehen soll.
- Gewährleistung, dass die Markenwerte authentisch, relevant und ansprechend für die Zielgruppe sind.
Schritt 4: Gestaltung der Markenpersönlichkeit und -kommunikation
- Definieren Sie eine klare Persönlichkeit für Ihre Marke, die sich von anderen abhebt.
- Schaffung einer kohärenten Kommunikation, die die festgelegten Werte und Botschaften vermittelt.
Schritt 5: Kontinuierliche Abstimmung und Anpassung
- Sicherstellen, dass die Brand Identity eng mit dem wahrgenommenen Brand Image übereinstimmt.
- Regelmässige Umfragen und Feedback-Schleifen nutzen, um die Wahrnehmung der Marke zu überwachen und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen.
- Flexibel auf sich ändernde Konsumentenbedürfnisse und Markttrends reagieren, um die Marke kontinuierlich zu optimieren.
Messung
Ist der Wert der Markenidentität messbar oder nicht?
Eine Marke ist ein immaterieller Vermögenswert – auch Brand Equity – für den Inhaber oder Urheber. Sie hat einen grossen Einfluss auf viele Bereiche der Vermarktung eben dieser.
Eine erfolgreiche Brand Identity bzw. Marke kann nicht nur Ausgaben für Werbung reduzieren. Eine Marke kann ebenfalls einer der wertvollsten Vermögenswerte des Unternehmens oder der Inhaber sein:
Der Markenwert ist nicht direkt greifbar und daher nur sehr schwer quantifizierbar. Bei gängigen Ansätzen werden jedoch die Kosten für den Aufbau einer ähnlichen Marke, die Kosten für Lizenzgebühren für die Verwendung des Markennamens und der Cashflow von vergleichenden Unternehmen ohne Markenzeichen berücksichtigt.
Nike besitzt beispielsweise eines der am schnellsten erkennbaren Logos – Swoosh genannt – der Welt. Laut Forbes war Nike im Jahr 2018 32 Milliarden US-Dollar wert, womit diese den 18 Platz des Rankings belegte. Die Top-Marke auf der Liste, mit einem geschätzten Wert von 182 Milliarden US-Dollar, war Apple.
Mögliche Messwerte und Vorteile einer Brand Identity
- Branding kann die Marketing-Kosten einer Marke massiv senken, wenn die Marke es schafft, die Zielgruppe als treue Kunden zu gewinnen
- Bei der Markteinführung von neuen Produkten hat die Marke bereits einen breiten Stamm an Kunden und muss nicht von 0 beginnen
- Die Reichweite, welche eine Marke aufgebaut hat, kann proaktiv für Werbe-Massnahmen genutzt werden
- Das Vertrauen, welches die Marke bei vorherigen Kontakten gewinnen konnte, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass weitere Produkte derselben Marke gekauft werden
Beispiele
Brand Identity Beispiel: Erfolgreiche Markenidentitäten
Hier sind einige gute Beispiele, die zeigen, wie Marken ihre Markenidentität erfolgreich gestalten und auf dem Markt positionieren.
Beispiel Coca-Cola
Coca-Cola ist ein herausragendes Beispiel für eine erfolgreiche und gut etablierte Markenidentität. Sie ist stark und ikonisch, was es zu einem der bekanntesten und beliebtesten Getränke der Welt macht. Hier sind einige Schlüsselelemente, die die Markenidentität von Coca-Cola auszeichnen:
- Markenpositionierung: Coca-Cola hat sich als das «erfrischende» Getränk positioniert, das Menschen zusammenbringt und Glücksmomente schafft. Die Marke vermittelt eine positive, optimistische und freudige Botschaft, die bei den Konsumenten ein Gefühl von Gemeinschaft und Zufriedenheit hervorruft.
- Markenwerte: Coca-Cola hat klare Markenwerte wie Freude, Freundschaft, Erfrischung und Qualität. Diese Werte spiegeln sich in ihren Marketingkampagnen, Slogans und visuellen Elementen wider und werden konsequent in der gesamten Markenkommunikation kommuniziert.
- Markenpersönlichkeit: Die Marke Coca-Cola hat eine lebendige, jugendliche und lebensfrohe Persönlichkeit. Sie spricht Menschen jeden Alters an und schafft eine emotionale Verbindung zu ihrer Zielgruppe.
- Markenlogo und Design: Das ikonische rote Coca-Cola-Logo ist weltweit bekannt und sofort erkennbar. Die geschwungene Schrift und die charakteristische Flaschenform tragen zur einzigartigen Identität der Marke bei.
- Markenkommunikation: Coca-Cola setzt auf eine konsistente und emotionale Markenkommunikation. Ihre Werbekampagnen sind oft herzergreifend, inspirierend und vermitteln positive Botschaften, die die Konsumenten ansprechen und an die Marke binden.
- Markenkonsistenz: Coca-Cola hat über die Jahre hinweg eine bemerkenswerte Markenkonsistenz aufrechterhalten. Die grundlegenden Werte, Botschaften und visuellen Elemente der Marke sind in verschiedenen Ländern und Kulturen nahezu unverändert geblieben.
Beispiel Rolex
Die Markenidentität von Rolex ist geprägt von Exklusivität, Handwerkskunst und zeitlosem Stil. Die Markenidentität von Rolex durch eine klare Positionierung als Luxusuhrenmarke und eine starke Markenbindung geprägt ist. Diese Elemente haben dazu beigetragen, dass Rolex zu einer der begehrtesten und angesehensten Uhrenmarken der Welt geworden ist und bei anspruchsvollen Kunden einen hohen Stellenwert geniesst.
- Markenpositionierung: Rolex hat sich als Synonym für Luxusuhren etabliert und wird mit erstklassiger Qualität und Präzision in Verbindung gebracht. Die Marke ist stolz darauf, eine der angesehensten Uhrenmarken der Welt zu sein und spricht eine wohlhabende, anspruchsvolle Zielgruppe an.
- Markenwerte: Die Werte von Rolex umfassen Tradition, Innovation und herausragende Leistung. Die Marke legt grossen Wert auf Handwerkskunst und höchste Qualitätsstandards, was sich in jedem einzelnen Zeitmesser widerspiegelt.
- Markenpersönlichkeit: Rolex verkörpert Eleganz, Raffinesse und zeitlose Schönheit. Die Marke strahlt eine Aura der Zuverlässigkeit und des Erfolgs aus und wird oft mit Ikonen und Erfolgspersönlichkeiten in Verbindung gebracht.
- Markenlogo und Design: Das Rolex-Logo mit seiner geschwungenen Krone und dem eleganten Schriftzug ist weltweit bekannt und steht für erstklassige Handwerkskunst und Prestige. Das Design der Rolex-Uhren ist zeitlos und klassisch, was dazu beiträgt, dass sie auch über Generationen hinweg begehrt bleiben.
- Markenkommunikation: Rolex setzt auf eine gezielte und selektive Markenkommunikation. Die Werbekampagnen der Marke konzentrieren sich auf die Schönheit der Uhren, ihre technische Raffinesse und die Verbindung zur Welt des Sports, der Kunst und des Abenteuers.
- Markenkonsistenz: Rolex hat im Laufe der Jahre eine bemerkenswerte Markenkonsistenz bewahrt. Die Marke hat ihren Fokus auf Luxus und Qualität beibehalten und ihre Identität über die Zeit konsequent gestärkt.
Geschichte
Die Geschichte des Brandings
Nationale-, religiöse- und Wappensymbole, die wir als Analogie zum modernen Branding ansehen könnten, reichen Jahrtausende zurück. Modernes Branding hingegen stammt aus der Zeit der industriellen Revolution. Als die industrielle Herstellung von Gütern in Fabriken immer populärer wurde und die Individualität in der Fertigung schwand, mussten die Hersteller damit beginnen, sich anderweitig von den Wettbewerbern abzuheben.
So entwickelten sich aus diesen Bemühungen das einfache, visuelle Branding bzw. das Branddesign. Dieses drückte sich in Form von Anzeigen, Maskottchen, Jingles und anderen Verkaufs- und Marketing-Techniken aus. So kam es dazu, dass beispielsweise die britische Brauerei Bass Brewery und die Lebensmittelverarbeitungsfirma Tate & Lyle behaupten, die ältesten Marken zu haben. Andere Marken, die in dieser Zeit entstanden, sind zum Beispiel Quaker Oats, Tante Jemima oder Coca-Cola.
All diese Marken haben über viele Jahrzehnte ihre Brand Identity aufgebaut, vertieft und verfeinert. Die Brand Identity ist im Prinzip dieselbe Strategie wie die Corporate Identity, jedoch mit dem Schwerpunkt aus der Marke und nicht dem Unternehmen.
Die Marke
Der Brand – Was ist eine Marke?
Der Begriff Brand bzw. Marke bezieht sich auf das ein Marketingkonzept, das Menschen hilft, ein bestimmtes Unternehmen, Produkt oder eine Person zu identifizieren. Dieses Vorgehen wird auch Branding genannt.
Marken sind immateriell. Was bedeutet, dass man sie nicht anfassen oder sehen kann. Sie tragen dazu bei, die Wahrnehmung der Zielgruppe von einem Unternehmen, Produkt oder sogar einer Einzelperson zu formen.
Marken schaffen einen Identifikationsanker damit sich die Zielgruppe mit dieser assoziieren und identifizieren kann, um Markenidentitäten auf dem Markt schaffen zu können. Sie bieten Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen oder Einzelpersonen einen enormen Wert und verschaffen ihnen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz in der gleichen Branche.
Fazit
Die Zusammenfassung zur Brand Identity
Eine klare Brand Identity gibt einer Marke ein klares Gesicht, eine eindeutige Identität, mit welcher sich die Marke – egal ob Unternehmen, Person oder Produkt – von der Konkurrenz eindeutig abheben kann.
Durch eine eindeutige und starke Definition der Brand Identity kann die Brand einen grossen Einfluss auf ihren Wert und die Wahrnehmung ausüben:
- Brand Identity sind die sichtbaren Elemente einer Marke wie Farbe, Design und Logo, die die Marke in den Köpfen der Verbraucher identifizieren und unterscheiden.
- Der Aufbau eines positiven Brand Images kann zu einem konstanteren Umsatz führen und die Produkteinführungen erfolgreicher machen.
- Um ein positives, zusammenhängendes Markenimage aufzubauen, müssen das Unternehmen und sein Markt analysiert und die Ziele, Kunden und Botschaften des Unternehmens ermittelt werden.
- Eine starke Markenidentität (Brand Identity) ist eine wichtige Wertanlage, welche ein Unternehmen haben kann.
- Der Aufbau einer Brand Identity ist eine multidisziplinäre strategische Anstrengung, und jedes Element muss die Gesamtbotschaft und die Geschäftsziele unterstützen.
